A Meta anunciou uma atualização importante na forma como mede o impacto dos anúncios digitais, com o objetivo de tornar a mensuração mais clara, consistente e alinhada ao comportamento atual dos usuários em ambientes sociais.
De acordo com o comunicado oficial, a empresa reforça que a mensuração ideal deve responder à seguinte pergunta: quais resultados uma campanha gerou que não aconteceriam naturalmente? Para isso, a Meta destaca os testes de incrementalidade, como o Conversion Lift, como padrão ouro para mensuração, embora reconheça que sua adoção completa ainda leva tempo.
Diante desse cenário, a empresa iniciou a implementação de mudanças nos modelos de atribuição, buscando ajudar anunciantes a entender melhor o impacto de suas campanhas utilizando as ferramentas já disponíveis, além de permitir decisões mais seguras e estratégicas de investimento.
Uma das principais mudanças está na evolução da atribuição por clique. A Meta explica que, historicamente, diferentes tipos de interação dentro das plataformas eram considerados como “cliques”, incluindo ações como curtidas, compartilhamentos, salvamentos e cliques em links. No entanto, ferramentas externas, como plataformas de análise, geralmente consideram apenas cliques em links.
Para reduzir inconsistências entre os dados, a Meta passará a redefinir a atribuição por clique para incluir exclusivamente cliques em links em campanhas voltadas para conversões em sites e lojas físicas. A expectativa é que essa mudança aumente a consistência entre os dados do Ads Manager e ferramentas de terceiros, como o Google Analytics.
A empresa também reconhece que, ao contrário dos mecanismos de busca, onde a principal interação é o clique, nas redes sociais existem diversas formas de engajamento. Usuários podem interagir com anúncios por meio de curtidas, comentários, compartilhamentos ou salvamentos, além de consumir o conteúdo sem necessariamente clicar.
Por isso, a Meta está ampliando a valorização dessas interações por meio do conceito de atribuição baseada em engajamento. A partir dessa atualização, conversões originadas de interações que não envolvem cliques em links passarão a ser categorizadas dentro de um novo modelo, anteriormente chamado de engaged-view e que agora será renomeado para engage-through attribution.
Segundo a Meta, esse modelo permite capturar melhor o impacto das interações sociais que influenciam decisões de compra, oferecendo uma visão mais completa da jornada do consumidor dentro das plataformas.
Outra atualização relevante envolve a mensuração de vídeos, especialmente no formato Reels. A empresa observou mudanças no comportamento dos usuários, com decisões sendo tomadas de forma mais rápida. Com isso, o tempo necessário para caracterizar uma visualização engajada foi reduzido de 10 segundos para 5 segundos.
Essa alteração busca refletir com mais precisão a forma como os usuários consomem conteúdo atualmente e contribuir para uma mensuração mais eficiente do desempenho de campanhas em vídeo.
Além disso, a Meta informou que está trabalhando com parceiros e plataformas de terceiros para integrar melhor diferentes sinais de atribuição, incluindo cliques e visualizações, facilitando a compreensão do impacto real das campanhas nos resultados de negócio.
A implementação dessas mudanças ocorrerá gradualmente para campanhas otimizadas para conversões em sites e lojas físicas. A Meta também destaca que os anunciantes poderão perceber alterações nos relatórios dentro do Ads Manager à medida que as atualizações forem sendo aplicadas, embora não haja mudanças na forma de cobrança dos anúncios.
Como parte da iniciativa, a empresa reforça seu compromisso em oferecer uma mensuração mais holística, combinando dados de cliques com interações sociais, como curtidas, compartilhamentos e comentários, permitindo uma visão mais completa do impacto das campanhas.
O objetivo final, segundo a Meta, é aproximar os dados apresentados dentro da plataforma da realidade do comportamento do consumidor, ajudando anunciantes a entender de forma mais precisa como seus anúncios contribuem para resultados de negócio.